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一、前言(背景)

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析;

2、全国市场发展趋势分析;

3、目标市场总体分析;

4、影响市场波动的因素;

4.1季节因素;

4.2地域因素;

4.3政策因素;

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估;

2、目标市场现状;

3、目标市场主要销售渠道;

4、目标市场构成及细分;

5、竞品铺货率情况;

6、竞品市场占有率;

7、消费者指名购买率最高品牌;

8、提及率最高品牌;

9、首推率最高品牌;

四、竞品分析

1、主要竞争对手;

2、潜在竞争对手;

3、竞品质量分析;

4、竞品价格分析;

5、竞品包装分析;

6、竞品渠道分析;

7、竞品广告分析;

7.1广告投入;

7.2媒体选择;

7.3诉求重点;

7.4表现形式;

8、竞品促销分析;

8.1促销手段;

8.2促销力度;

五、消费者分析

1、消费者特征描述;

2、消费者购买习惯分析;

3、消费者需求点分析;

4、消费者关注点分析;

5、消费者消费心理;

6、第一次购买动机分析;

7、消费者品牌忠诚度分析;

8、消费者对本品的印象和态度;

9、消费者对广告的态度;

10、消费者对促销的态度;

11、消费者对购买地点的态度;

六、品牌分析

1、企业目前经营现状分析;

2、品牌目前发展战略及运作策略分析;

3、本品牌知名度及美誉度;

4、本品牌目前市场情况及反映研究;

5、本品在行业中的地位;

6、本品牌与竞争对手的定位策略比较;

7、品牌建设问题点和不足之处;

8、产品分析;

8.1产品类别分析;

8.2产品名称分析;

8.3产品特性分析;

8.4产品卖点分析;

8.5产品价格分析;

8.6产品渠道分析;

8.7产品促销分析;

8.8产品传播分析。

9、品牌SWOT分析;

9.1品牌优势;

9.2品牌劣势;

9.3品牌机会;

9.4品牌威胁;

9.5参照体系;

七、战略设计

1、品牌战略目标;

2、近期、中期、远期发展方向;

3、近期、中期、远期发展模式。

八、品牌规划

1、品牌核心价值定位;

2、品牌文化定位;

3、品牌形象定位;

4、品牌消费群体定位;

5、品牌主要竞争对手定位;

6、品牌发展策略;

7、市场目标;

8、产品策略;

8.1产品卖点提炼;

8.2产品细分策略;

8.3产品发展策略;

9、定价策略;

10、竞争策略;

11、市场策略。

九、品牌建设

1、形象建设;

1.1品牌文化形象包装方案;

1.2品牌视觉形象包装方案。

2、渠道建设;

2.1渠道设计方案;

2.2渠道拓展方案;

2.3渠道促销方案;

2.4渠道管理方案。

3、终端建设;

3.1终端促销方案;

3.2终端美化方案;

3.3终端管理方案。

4、品牌传播;

4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯;

4.2传播目的;

4.3传播策略;

4.4诉求重点及广告利益点;

4.5传播形式;

4.6传播风格及调性;

4.7传播载体;

4.8媒体执行时间;

4.9媒介排期;

4.10电视广告脚本;

4.11报纸广告文案及设计;

4.12广播广告文案;

4.13其它媒体广告创作;

4.14传播费用配比。

5、销售整合。

5.1销售人员激励方案;

5.2销售人员管理方案;

5.3公关活动方案;

5.4事件营销方案。

十、品牌维护

十一、效果监测 (稍微提一下)

1、监测项目;

1.1品牌知名度;

1.2品牌美誉度;

1.3品牌销量;

1.4消费者品牌印象。

2、监测办法。

2.1问卷调查;

2.2访谈调查;

2.3电话调查;

2.4网络调查。