“支持申奥大行动，奥运形象大传播”策划案例

你知道中国在外国人眼中是什么样子吗？德国人认为中国人还是头扎着大辫子，身穿长袍马褂；美国人认为中国人都是面黄肌瘦的东亚病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中国；俄国人认为中国的产品都是假冒伪劣商品……真的是这样吗？回答是否定的！改革二十多年了，中国可谓是发生了翻天覆地的变化，我们早已不是他们想象中的样子。我们无须向他们辩解，只须用我们的行动向世界宣告：你们需要重新认识中国，世界需要重新认识中国！跨入21世纪，重返wto、北京申奥都是很好的契机，让我们行动起来吧！

那么能否抓住奥运这个契机，在宣传奥运、展示北京形象的同时，在奥运上做文章，把企业（产品）与奥运合理捆绑呢？如果可行，那么亿万人民在关注奥运的同时，也会将视线停留在这个企业（产品）身上，这会对这个企业（产品）的知名度、美誉度产生不可估量的影响。于是，素有“创意浪子”之称的北京合德利策划有限公司董事长陈放先生为首的专家小组开始了创意构想：既要完成国家体育总局、国家旅游局、2008奥申办的任务，又要让企业如何巧搭“申奥”航班，实现客我双赢。于是，一个富有创意、想象大胆且具有操作性的方案基本成型了——支持申奥万里行。

一、“红”色车队活动出新，气势磅礴

本次活动总策划、北京合德利策划有限公司董事长陈放先生称这次活动为引爆国人情感的核策划。大红鹰集团公司董事长徐芳全、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般武艺”与申奥共营销，真可谓是“一箭多雕、客我双赢”。

★公益营销

将活动的名称定为大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”，源于本次活动是一项大型社会公益性营销活动，活动的宗旨为宣传全民健身知识，普及全民健身意识，促进全民健身，展现中华风采，弘扬奥运精神，支持北京申奥。公益营销是一种常见的营销方式，不同的是，像这次规模之大，范围之广，时间之长，投资之多，却是目前国内绝无仅有的。

★焦点营销

2001年是江总书记对全民健身做出重要题词五周年，也是国务院提出“全民健身工程”第二阶段的第一年，国家体育总局、国家旅游局共同倡导的体育健身旅游年，全民健身已形成了社会关注的焦点。注意力时代，如何让社会焦点变为企业焦点？只有把社会热点与社会焦点相互融合，才能造就焦点营销的市场。

★核动力营销

全国媒体连动，全程跟踪报道，多兵种（先遣部队、地面部队、机动部队、网络）作战，采取地毯式轰炸，全国各个省市地区媒体立即产生了连锁反应，使之产生核裂变，其造成的经济效益和社会效益是无法估量的，这就是核动力营销的魅力所在。

★亮点营销

这次活动，选取了我国34个省市、自治区比较有代表性的地区进行，如鼓浪屿、好八连、罗湖口岸、驻港部队训练基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亚的天涯海角、云南的武警总队、昆明的民族村、青海的佛教胜地塔尔寺、中国唯一的土族自治县、兵马俑、洛阳牡丹节、北京的中科院、北京大学、清华大学等，都有很大的新闻价值，有助于更好的将大红鹰这面旗帜插遍神州大地。

★打包营销（借势营销）

把企业有特色、有影响力、能产生社会轰动效应的各类活动巧妙地融合起来。借助昆明民族村举办的三月三对歌节活动日，大红鹰巧妙地把签名活动与节日融为一体，既体现出各族人民积极支持北京申奥的热情和愿望，又体现出签名活动的特色及其浩大的声势。

★文化营销

整个活动始终贯穿对企业文化的宣传，是其核心部分。无论是宣传车队彩色喷绘的图案、标识，还是宣传品、纪念品等都有大红鹰的企业标志与奥运标识相互结合的统一标志，这不仅是对奥林匹克精神、全民健身意识的宣传，同时也是对大红鹰企业文化的宣传。把三个方面有机地结合起来，贯穿整个活动的始终，文化营销融于其中。

★传播营销

大红鹰整合了媒体资源，即包括电视、广播、报纸、杂志、网络等各类媒体，采取了立体式、全方位、多角度、系统化的传播方式，基本上覆盖了全国各省市主要媒体。

★流动营销

宣传品：专门印制了“全民健身，支持北京申奥”的大型宣传册，同时还印制了全民健身和奥林匹克知识的宣传单、大红鹰生物工程的绿色产品宣传资料等。

纪念品：雨伞、帽子、雨披、t恤、签字笔、手提包、ve礼品盒等宣传礼品均印制了大红鹰的标识，不但有视觉的冲击力，而且还具有延续性的宣传效应，同时还具有一定的保留价值。

万里行车队的城市巡游：在福州、深圳、浙江省皆有警车开道，出行车队在各地区、各巡游城市形成了一道亮丽的风景线。有人计算，仅在深圳、南宁两城市的“车体流动宣传”至少有200万人目睹大红鹰奥运万里行的风采。这也成为了大红鹰一张流动的“名片”。

此外还有战略营销、热点营销、精神营销、健康营销、反策划营销、差异化营销、合金钢营销、核策划营销等多种手段，使大红鹰品牌伴随奥运精神在中华大地扎扎实实地得到了提升。

大红鹰“全民健身万里行，支持申奥大签名”活动，将社会关注的热点——“北京申奥”与企业精神、企业文化相融合，而且实行“先外后内”、“先地方，后中央”的策略，将大红鹰这个品牌传播到全国各地。不但提高了企业的社会效益，使大红鹰品牌的知名度、美誉度得到进一步的提升，而且还将会为企业未来的发展打下坚实的基础，为企业获得更多的经济效益创造了优良的环境，可以说是对大红鹰品牌的第二次锻造。大红鹰这个品牌，已振翅高飞，家喻户晓，真正实现了大红鹰品牌万里“飞”！

二、“绿”色车队明星荟萃，不甘示弱

（一）核创意引爆核策划——多赢策划、多赢营销

1、大寨再次腾飞关键是，传播新大寨新姿态，在全国重新树立大寨新时期的品牌形象。现在眼前是百年一遇的契机，全国、全球在呼唤绿色，北京在申办绿色奥运，而如今的大寨有良好的自身基础，过的硬的绿色产品，大寨拥有一代甚至几代人的大寨情怀，这都是其他企业不易兼备的。看似纷乱的头绪，只要细细理顺，以新时期的营销新观念去揣摩，拿品牌的头脑去思索，就创意天成了。此次活动行程万里，纵横华夏，穿越亚欧，沿途对北京的崭新面貌进行了宣传，把新北京，新奥运的新观念撒播到华夏大地的每一个角落。而同时，大寨以全新的风貌展现在世人面前，勾起老一辈的无限情怀，激越新一代的希望与活力。

2、大寨是个大品牌，绿色与申奥同样是“超级品牌”，三大品牌“强强联手”，势必反响惊天。大品牌与大创意打包，打出一枚“重磅炸弹”，再看捆绑其外的——中央、地方数十家媒体、海外八家媒体。“炸弹”份量空前，其辐射面呈几何状扩散，引发的核反应势必摧枯拉朽，单是其前期的声势，便惹得各地媒体竞相报道，而其后期的余力也必将一波一波绵绵不绝，最终产生多赢的效果。

3、大寨与申奥捆绑。

奥运简直成了世界品牌，申奥是2001年赚取最多眼球的全球大事，大寨正是需要这样一个影响力巨大，引人瞩目的大事迹来作为载体，甚至与之合二为一，在传播奥运的同时，把大寨带给受众。

奥运是国内广大群众最为关注的热点，更接洽的是奥运主题完全是公益主题，没有商业色彩，这种公益宣传合乎民心，人们愿意接受，主动呼应；在传播奥运的过程中，人们便会会记住大寨，这样既以实际行动支持了北京申奥，宣传了奥运知识，掀起了全国人民的申奥热潮，又把大寨与奥运结合，双双烙印在人们心中。

4、大寨与绿色捆绑。

相比之下，奥运是一个现时主题，其热度效力有时限性，眼看在表决之后便趋向温和。而绿色则是人们从20世纪开始倡导至今，可以说是人类永恒的主题。大寨同样倡导绿色，大寨人绿色的意识由来已久，很早就开始致力于开山拓荒，植树造林。大寨的千亩核桃园，果实纯净丰厚，他的产品也是绿色的，咎其原因在于大寨人的观念是绿色的。于是大寨再一次实现了与绿色概念的嫁接，不仅赢得了国内广大群众，也在国际上树立了健康的形象，“绿色大使”声名远播。

5、大寨与媒体的捆绑。

“万里行”活动期间及活动前后对活动进行报道及转载的媒体达到数百家，在全国极为广泛细致的新闻传播，以至在海外的影响，更增添了活动恢弘的声势。

6、大寨与名人的捆绑。

此次万里行，特意邀请了国内各界知名人士，申奥大使杨澜、桑兰，以及世界名模、文化界人士、著名歌手等都作为申奥万里行的形象大使。以他们的名人效应来增加我们的申奥声势，更能吸引不同年龄，不同背景广大群众共同关注我们的申奥事业，同时关注大寨。

（二）大寨品牌大远征

大远征活动5月21日从居庸关长城拉开帷幕，历经一个多月，途径秦皇岛、沈阳、大连、青岛、大寨、西安、兰州、乌鲁木齐等地，一路做了大量奥运宣传活动。沿途车队受到了各地政府群众的热烈欢迎，发生了许多感人的故事，也谱写了壮丽的申奥诗篇。

★小莉大陆喜尝“奥运菜”

5月23日车队抵达锦州，当地政府举行了一系列规模盛大的申奥活动，平安保险公司职工随着节奏极强的音乐跳起健身操，少年武术学校的学生表演了中国传统的武术，锦州老年秧歌队扭起了欢快的东北大秧歌。最为感人的一幕出现在晚宴上，车队所有人员疲惫不堪地围坐在餐桌旁，这时服务小姐端上一道由饭店名厨精心制作的“奥运菜”，凤凰卫视著名主持人吴小莉见到“奥运菜”十分兴奋，觉得此菜虽小，但意义重大，马上推荐给活动总策划陈放先生，并合影留念。奥运在哪里？奥运无处不在。就是这一道菜，也体现出中国人期盼奥运的拳拳之心，这一幕，让全体队员感动不已。

★万人齐唱申奥曲

沈阳作为全国体育大省、辽宁的省会，培养了许多奥运冠军，在这里申奥的气息似乎更浓些。5月24日车队受到了辽宁省政府的热烈欢迎，在辽宁体育馆举办了一场大型申奥文艺晚会，晚会上辽宁人民用自己的热情、用优美的歌声、用或婀娜、或矫健的舞姿表达出支持北京申办2008奥运会的心愿。尤其是由2008人组成的合唱团，齐声放歌《拥抱奥运》，最后台上台下异口同声，磅礴气势直冲云霄。

★交警之花助申奥

5月30日大寨申奥车队驶进泉城开展申奥活动。六十年代毛泽东主席提出全国“农业学大寨”的口号，九十年代江泽民总书记提出“全国交警学济南”的口号，而在今天这两个被学习的榜样，手紧握在一起，共同为北京申奥呐喊助威。素有交警之花称谓的济南女子交警中队向大寨申奥车队演示了她们的指挥动作操，飒爽的英姿、整齐划一的动作令人肃然起敬。她们还在绿色宣传长卷上郑重地签上了自己的名字。

……

三、“红”、“绿”两军胜利莫斯科

2001年7月初，带着“红”、“绿”两军及全国人民对奥运的殷殷期盼，两军精干人士开赴莫斯科，将中国人民对奥运的期盼展现在世界人民面前。在国外，这两支独特的申奥助威队伍得到了更多媒体的关注。7月13日，这个永远值得珍藏的日子可能对于那些跟随申奥车队100多个日日夜夜的人们更有着别样的意义，为了这一天他们的工作远远超越了工作本身的意义。

在“红”、“绿”车队到达莫斯科的日子里，天狮集团欧洲员工为我们提供了许多帮助，与我们共同制作了几千面小彩旗、上百条横幅，其中诸多著名演艺界明星，如著名相声演员姜昆、牛群等也加入了我们的行列。在中国驻莫斯科大使馆门外、在世贸中心、在莫斯科红场、在莫斯科大学、在列宁山等地，几十万海外华侨华人参加了支持北京申奥成功的签名活动，表达了拳拳爱国之心。

四、奥运提升了企业，奥运提升了北京

“新北京、新奥运”理念的提出，似乎给全国上下都注入了新鲜的血液，北京行动起来了，中国行动起来了。支持申奥活动也可谓是形式多样，花样翻新，但不管如何，他都更进一步地让世界关注北京、关注中国。申奥成功，并不是一次“体育盛会”在中国、在北京举行，更重要的是通过成功申办奥运会更加积极地促进我国经济的发展，让北京、让中国这张名片更加鲜亮地呈现在世界人民面前。

此次“红”、“绿”两军支持申奥的壮举也取得了辉煌的战果，为北京申奥史添上了重重的一笔。

2、世界申奥史上最大的一次申奥大长征，大红鹰申奥车队获得了“大世界吉尼斯之最—行程最长的申奥车队”证明；

3、签名人数最多，两支队伍加起来累计约200多万人次，创世界之最；

4、是中国营销史上、品牌史上最大的一次连续远征，总计约8万里路，也是参与人数最多的一次；

7、马拉松新闻炸弹大爆炸。行程8万里路，5个月内累计在近100个城市与地区做新闻发布会或新闻活动，在世界体育史上形成了马拉松式新闻炸弹连续爆炸的大奇观、大串联。参与媒体之多，活动形式的多样性、参与性实属罕见。